De juillet 2015 à mai 2016, les PLC ont eu recours à une combinaison stratégique de médias de masse, d’outils éducatifs, de promotions au détail, d’événements axés sur l’alimentation et le style de vie, de commandites, de foires, d’expositions et de campagnes en ligne afin d’accroître la consommation de fromage au Canada. Voici quelques-uns des faits saillants des activités de marketing réalisées au cours de la dernière année.

Campagne publicitaire nationale

En 2015, les PLC ont lancé une campagne publicitaire qui avait pour thème « Le fromage canadien : un plaisir purement canadien ». D’août à décembre 2015, deux nouvelles publicités pour la télévision de 30 secondes chacune ont été diffusées sur les réseaux traditionnels et spécialisés partout au pays. L’annonce « This is Paris » était de retour à la télévision durant la première moitié de l’année 2016, de pair avec des vidéos en ligne qui avaient pour objectif d’appuyer la campagne. En 2015, des annonces imprimées ont été publiées dans plusieurs magazines populaires d’alimentation et de style de vie, et cette initiative se poursuivra en 2016. À l’automne 2015, des panneaux-réclames présentant des messages à saveur régionale ont été installés en Colombie-Britannique, en Alberta, en Ontario et au Canada atlantique.

Une campagne en ligne mettant en vedette des bandeaux publicitaires, des activités dans les médias sociaux et un partenariat avec deux blogueurs culinaires renommés a également été déployée. En outre, les PLC ont mis à jour le répertoire des fromages du site Web allyouneedischeese.ca, qui contient désormais des renseignements sur presque 500 fromages canadiens.

Foires, expositions et commandites

Entre juillet 2015 et mai 2016, les PLC ont commandité 19 événements liés à l’alimentation (ex. : le Niagara New Vintage Festival, The Big Taste à Calgary) et ont pris part à 12 foires et expositions (ex. : The Outdoor Adventure Show à Vancouver, le Fall Ideal Home Show à Halifax) partout au Canada (à l'exception du Québec). Ces événements offrent un contexte idéal pour renseigner les consommateurs à propos de la qualité, de la variété et des bienfaits sur la santé du fromage canadien. Nous avons également visité trois expositions en Ontario grâce au comptoir des fromages canadiens, qui nous permet de proposer des démonstrations culinaires et d’offrir des séminaires sur le fromage dans une multitude de lieux.

Promotions au détail

Durant l’automne et l’hiver 2015, quatre promotions au détail ont eu lieu dans des régions et des magasins sélectionnés (Loblaws en Ontario, Longo’s en Ontario et Sobeys en Ontario, dans l’Ouest et dans les provinces de l’Atlantique). De plus, une promotion nationale (à l’exception du Québec) du temps des fêtes s’est tenue en décembre. Les activités comprenaient des activations en magasin, des annonces dans les circulaires des magasins, des dégustations, des livrets de recettes et de la publicité.

Depuis son lancement en 2008, la campagne Refais le plein avec le lait (RwM) a joué un rôle déterminant dans l’élargissement de la part de marché du lait au chocolat dans la catégorie des boissons de récupération après une séance d’entraînement en Ontario et dans le Canada atlantique. Les objectifs de la campagne de 2015 consistaient à accroître la consommation en réaffirmant les bienfaits du lait au chocolat comme boisson de récupération après une séance d’entraînement et à consolider l’utilisation de ce produit dans la routine des athlètes.

Durant la campagne, une combinaison stratégique de publicité à la télévision et en ligne, d’activités dans les médias sociaux, de commandites d’événements sportifs et de concours promotionnels dans les dépanneurs Mac’s et Circle K a été employée. Ces activités nous ont donné l’occasion de communiquer avec notre public cible — les Canadiens physiquement actifs — au moment où il était le plus réceptif (ex. : lors d’événements sportifs et dans les médias sociaux).

Le site Web rechargewithmilk.ca a aussi fait l’objet de mises à jour régulières (les billets de blogue sur la nutrition et les séances d’exercices), dans le but de renforcer de façon continue nos messages et de renseigner les consommateurs sur les vertues du lait au chocolat.

Les commandites : un excellent moyen de joindre les consommateurs

La commandite d’événements est une facette importante de la campagne RwM, puisqu’elle nous permet d’accroître la notoriété de la marque, de rencontrer des consommateurs actifs et de leur rappeler de penser d’abord au lait au chocolat lorsqu’ils choisissent une boisson pour la récupération post-entraînement.

En 2015, RwM a commandité 44 événements en Ontario et au Canada atlantique (triathlons, marathons, basketball, rugby, vélo de montagne), ce qui représente 47 jours d’interaction privilégiée avec notre marché cible. Ces commandites nous ont permis d’interagir avec plus de 58 000 athlètes, à qui environ 53 000 échantillons de lait au chocolat ont été remis.

Par ailleurs, le concours Recharge Rewards 2015, qui a été promu au moyen d’une campagne en ligne, d’activités dans les médias sociaux et de commandites d’événements, a permis d’atteindre l’objectif principal qui consistait à augmenter le nombre d’inscriptions récurrentes. Ce résultat prouve que l’initiative est parvenue à encourager les consommateurs à faire plus régulièrement une place au lait au chocolat dans leur rituel d’entraînement.

La campagne 2016 a débuté au cours du printemps et a pour objectif de faire connaître la nouvelle signature « Élancez-vous à chaque lever du soleil », qui évoque l’idée de se dépasser chaque jour en bénéficiant de l'apport du lait au chocolat. Les activités de la campagne comprennent de la publicité hors foyer, des initiatives dans les médias sociaux, une promotion en magasin et la commandite d’événements.

Le très populaire Calendrier du lait des PLC a été lancé le 21 novembre 2015. La majorité des 2,5 millions d’exemplaires ont été distribués en Ontario (80 %) et dans les Maritimes (14 %) sous forme d’encart dans les journaux et les magazines. En outre, des événements ont été organisés à Toronto et Halifax en vue de stimuler l’intérêt et de distribuer des exemplaires additionnels. Les conseils d’administration de l’Ouest ont pour leur part commandé environ 150 000 exemplaires en vue de les distribuer dans leurs régions.

Le Calendrier du lait contribue à accroître l’utilisation du lait dans la cuisine en proposant des recettes qui contiennent au moins 1 tasse de lait et d’importantes quantités d’autres produits laitiers (fromage, crème, beurre et yogourt). Pour cette 39^e édition, les PLC ont créé une synergie entre les marques Milk Every Moment et all you need is cheese en intégrant des thèmes communs à ces deux campagnes, à savoir les accords entre le lait et les fromages et d’autres aliments, et les bons moments passés en famille et entre amis.

Le Calendrier, qui cible principalement les femmes ayant des enfants de moins de 18 ans, met en vedette 19 nouvelles recettes aussi délicieuses que nutritives qui incluent des produits laitiers. Les consommateurs qui n’ont pas reçu leur exemplaire du Calendrier dans les journaux ou en le commandant sur le Web peuvent le télécharger au milkcalendar.ca ou consulter les recettes en ligne. Le site Web propose également 13 alléchantes recettes vidéo mettant en vedette la chef Caroline McCann.

La campagne promotionnelle du Calendrier, menée en novembre 2015, comprenait des publicités en ligne et dans les médias sociaux, des annonces imprimées (dans les journaux et le magazine Today’s Parent) et des publicités vidéo diffusées dans certains hypermarchés Walmart. Elle incluait également une campagne de relations publiques avec l’auteure et créatrice de recettes Heather Trim et la chef Renée Lavallée. La campagne de relations publiques a généré 16,54 millions d’impressions médias et un total de 87 articles et mentions dans les médias. De plus, les 13 recettes vidéo mensuelles seront promues dans divers sites Web au moyen d’une campagne en ligne qui se déroulera toute l’année.

En 2015, la campagne multiculturelle des PLC avait de nouveau pour objectif d’encourager les Canadiens d’origine chinoise et sud-asiatique à augmenter leur consommation de produits laitiers. Des activités promotionnelles ont été organisées pour renseigner ces communautés sur les bienfaits sur la santé des produits laitiers canadiens et leur proposer des façons de les intégrer à leur cuisine traditionnelle. Voici un aperçu des activités réalisées l’an dernier.

Au cours de ces dernières années, les PLC se sont appliqués à renforcer leurs relations avec de nombreux partenaires, nommément Loblaws, Sobeys et General Mills.

Le mouvement Nourrir la passion du sport féminin, une initiative vouée à l’avancement des filles et des femmes dans le sport, constitue une occasion unique pour les producteurs laitiers canadiens de contribuer à entraîner un changement social, tout en tirant parti d’une catégorie de commandite dans laquelle aucune autre marque ne s'est investie.

Il s’agit par ailleurs d’une formidable cause à appuyer pour les producteurs laitiers, puisqu’elle cadre avec leurs valeurs, notamment celles qui portent sur le maintien de saines habitudes de vie comprenant une alimentation équilibrée. Finalement, il s’agit d’un excellent moyen d’atteindre les femmes, qui représentent un important segment de consommateurs dans les activités de marketing des PLC.

Aperçu des activités et des résultats

Durant la première année d’existence de l’initiative, entre le printemps 2015 et le mois de mars 2016, les principaux objectifs consistaient à établir la crédibilité du mouvement et à sensibiliser les gens à la question du sport féminin. Ceux-ci se sont concrétisés par l’entremise de différentes plates-formes et activités, nommément des commandites, des événements, de la publicité à la télévision, des relations publiques, le site Web lesportfeminin.ca et des activités de marketing dans les médias numériques et sociaux.

Tout au long de l’année 2015, des progrès considérables ont été accomplis, tant sur le plan du rendement que de l’impact sur le comportement et l’attitude des consommateurs.